掠奪行銷攻防須知:先發者與後發者究竟何者最有優勢?

 

掠奪行銷基礎便是建立在與競品相比下市場消長,特別是在數位行銷場景下,即使消費者不會主動進行商品比較,目前數位廣告多半都是建立在鎖定受眾前提下,因此一定會產生受眾重疊問題,這時如何於數位行銷場景當中建立掠奪行銷優勢就極為重要。

 

探討優勢可以分為先行者優勢及後進者優勢,從直觀來看似乎後進者會比較具備優勢,因為可以針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場上既有商品存在問題進行改良,推出更優化產品進行掠奪行銷

 

那麼先行者優勢又是建立於何處?關鍵便在於市場布局。新創品牌確實可以透過從產品面找到後進者優勢,但是如果無法在服務、通路等層面,跟先行者相比至少做到及格分數,那麼就很像龜兔賽跑,你只能期待先行者像偷懶的兔子。

 

最典型掠奪行銷案例便是全聯,不管是支付多元性、電商還是外送服務都比別人慢,但是APP一推出立刻就把PX PAY會員量供到全台大二大第三方支付位置,靠的就是先行者優勢。

 

這一點也存在於數位行銷當中,先行者品牌即便產品本身功能可能不如後進者,卻可以靠台北、桃園、台中、台南、高雄等地已累積消費者口碑甚至是蝦皮等大型電商平台中銷售數量建立消費者信任,這些都是新品牌無法超越門檻。

 

掠奪行銷來探討,先行者及後進者並沒有絕對優勢,即使是市場早期發現者如果沒有做好妥善布局也可能輕易失去市場優勢,而後進者沒有掌握對掠奪行銷契機也可能無法有效打開市場。

 

數位行銷角度思考,兩者究竟該如何進行掠奪行銷布局?或許比起產品,口碑跟通路布局更是關鍵要點。

 

 

先行者掠奪行銷重點,在於通路布局是否完善。

 

做為市場先行者,本身產品一定會被後進者「致敬」甚至是做為基礎超越,特別是在數位行銷及電商銷售場景中,更常看到後進者直接抄襲先行者產品訴求及商品介紹方式。

 

面對產品面劣勢,先行者除了要不斷優化商品進行改版外,甚至要自行推翻產品進行自我攻擊,刮鬍刀品牌吉列就是在產品改良上進行掠奪行銷防禦最典型案例。只是如果於數位行銷場景中,不可因為後進者具備價格優勢就隨意降價,如此只會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地前期購買消費者反感,引發負面口碑爆發。

 

但先行者真正要建立掠奪行銷優勢,還是要從通路布局做規劃,相當多電商或數位行銷做為起點之品牌都會對多通路布局產生質疑,覺得要將流量留在官網,這其實只是讓所能觸及受眾更加限縮。

 

即使不做實體通路垂直布局,也要進可能針對電商平台做水平通路布局,目前已經有許多消費者都會直接到各大電商平台尋找商品,忽略通路布局只是讓先行者錯失台北、桃園、台中、台南、高雄等地這些消費者;做好通路布局,其實也可以讓看到產品廣告的潛在消費者多一個購買選擇,降低他們猶豫時間。

 

 

後進者除了掌握正確掠奪行銷訴求,也要懂得累積口碑。

 

後進者如果在產品上已經做好功能優勢規劃,那麼就應該聚焦這些優化功能做廣告訴求,將其視為一級賣點,如此才能放大掠奪行銷效益。

 

只是有些時候台北、桃園、台中、台南、高雄等地一個消費者都沒有聽過的新品牌,強調功能訴求也可能會產生反作用,便是因為沒有建立足夠信任感,造成消費者即使對產品感興趣也不敢產生購買行為。

 

因此後進者想要放大掠奪行銷成效,就要思考如何提高產品信任度。從數位行銷角度來思考,就是要從口碑行銷、部落客行銷這些環節切入。

 

這兩個數位行銷方法共通特性便是都從搜尋行銷角度著眼,當消費者看到廣告對產品感興趣卻沒不信任時,可能會搜尋產品相關口碑,甚至到網路討論區發問,這時口碑跟部落客方面數位行銷布局就能派上用場。

 

只是這麼做也只能針對會進一步收集資訊的消費者產生效果,所能產生掠奪行銷效益會相對有限。台北、桃園、台中、台南、高雄等地後進者更應該在銷售過程中盡可能收集消費者使用評價,放到產品介紹頁面中做為信任狀,又或者將口碑植入廣告裡面讓陌生消費者都看到這些評價內容,這些方法於數位行銷都能產生相當大效果。

 

從產品本身就建立後進者優勢,到做好搜尋口碑布局,進一步從銷售中提取出評價持續放大信任指數,掌握這些數位行銷布局,才能真正讓後進者掠奪行銷攻勢產生效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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