B2B掠奪行銷另一種思考:用B2C聲量反攻採購買家市場。

 

提及B2B行銷,多數都是聚焦在產業內進行掠奪行銷策略擬定,這是相當正統策略,特別是B2B本身就是建立在產業框架內,當你獲得訂單也代表競品失去訂單。

 

對大部分產業別B2B行銷人員來說,面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者即使闡述產品、服務多麼優異,他們也無法直接購買商品,因此多半都只能做品牌聲量曝光,這類作法並不符合B2B一貫業務思考。

 

B2B產業針對一般消費進行推廣並非就沒有任何意義,如果本身所銷售商品為衛浴設備、廚具這類建材,由於終端使用者還是台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者,採用B2C行銷策略,當消費者對品牌具備相當認知並存在指名度時,依然有可能透過B2C拓展反攻一般B2B採購買家市場獲得掠奪行銷成效。

 

但也並非所銷售產品類別為原物料,就無法透過公關或各種B2C行銷手段拓展品牌聲量進而獲取B2B產業端掠奪行銷效益,例如混凝土預拌廠「國產實業」,就是相當典型B2B產業。

 

一般消費者其實聽過他們的應該不多,但是當準備買房特別上網做功課時一定多少會聽過這個品牌,但是建商最終會選擇使用哪一個廠牌混凝土,消費者並無法決定。

 

但是近期開始有些房地產廣告企劃公司在設計廣告產品訴求時,都會把「使用中鋼的鋼材跟國產的混凝土」做為產品優勢訴求,這就是一種拿B2B品牌來對B2C端溝通價值方式,也是透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者端認知反攻產業端聲量最典型作法。

 

那麼為何B2B企業可以朝這個方向進行思考?最主要當然是品牌推廣這個看似沒任何效益之行為,除了對掠奪行銷具備直接幫助外,背後可能隱藏議價效益。

 

 

當B2B品牌建立出普世品牌價值,就能避開競價問題。

 

任何行銷策略擬定都必須要思考目的,即使是掠奪行銷也是如此,如果單純只是想放大市場佔有率,那麼提供犧牲毛利提供物美價廉商品也是一個選擇,只是這對台北、桃園、台中、台南、高雄等地B2B企業來說並非良策。

 

反思B2B企業於掠奪行銷上最大問題,無非是在中國、東南亞甚至印度低價勞力市場崛起後造成之競價問題,以台灣產業現況來看除非將工廠外移,否則都無法產生競價優勢,因此嘗試提高B2B品牌價值才是最健康作法。

 

原物料採購都是在商品進入市場前進行,即便是原物料供應商,在終端市場聲量拓展方面沒有辦法產生立即性效益,但當消費者普遍都將B2B品牌與品質建立定位連結,而且持續在市場當中建立聲量到最後跟「國產實業」及「中鋼」一樣可以成為一種「產品廣告訴求」時,自然會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多買家會為了建立產品優勢,進而將品牌原料視為必需品。

 

當本身所銷售產品成為必備「剛需」,而非可有可無「彈需」時,首先就會提昇掠奪行銷效益,其次當然也可以避開價格競爭困境,為企業帶來更大利潤空間。

 

 

也並非所有B2B產業都適合以此方式進行掠奪行銷。

 

但也並非所有B2B企業都適合以此方式進行掠奪行銷策略規劃,同樣都是原物料供應商,如果是食品原物料供應商,雖然主要掠奪行銷業務還是在產業端市場,但一般消費者也可以直接購買產品回家使用,那麼比起針對B2C端開拓品牌聲量回擊B2B市場,直接對消費者端銷售是更明智選擇。

 

同時針對前面所提到案例還有一個思考層面必須考量,便是B2B品牌透過對一般消費者市場塑造品牌形象,像藉此增加B2B業績,但前提當然是產品要足夠生活化。

 

比起混凝土,鋼材應該是更顯見於一般民眾生活的原物料,現在就很常看到台北、桃園、台中、台南、高雄等地床墊業者或產品當中有使用到鋼材之產品,都會特別在產品說明當中置入使用中鋼鋼材,這就是相當典型把B2B品牌價值轉移進行價值訴求最典型操作方式。

 

事實上無論銷售產品類別為何,事實上B2B企業都可以將這一套品牌聲量拓展或價值建立思考方式導入掠奪行銷策略當中。就如同B2C產業具有一定市場聲量後,可以吸引通路來邀約上架,產生B2B談判優勢。

 

B2B企業如果懂得透過公關、廣告推廣方式針對大眾市場做品牌推廣,並建立正確價值訴求——而不單單只是訴求低價——最終也可以在台北、桃園、台中、台南、高雄等地踩購買家心智當中建立更鮮明形象。這不單單只是掠奪行銷面思考,另一方面也必須企業本身具備相當明確品牌定位認知,才能夠有效把B2C聲量拓展轉變為支點,放大B2B市場掠奪行銷效益,而不是淪為無效品牌形象廣告。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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