企業轉型也是一個相當重要掠奪行銷策略,會探討企業轉型無非是因為企業於市場營運方面可能面臨兩個抉擇點,一便是目前發展遭遇瓶頸,期望透過轉型突破現況困境,另一方面則是希望透過企業轉型針對新市場啟動掠奪行銷戰。

 

一般討論到企業轉型,多數都會聯想到代工業成立自有品牌,又或者導入數位工具進行數位轉型,但這類轉型案例其實沒有太多掠奪行銷問題,因為就是以新品牌形式來面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場,又或者只是新工具應用。

 

比較值得從掠奪行銷角度討論的企業轉型模式,最主要便是老字號企業想要企業轉型建立出新形象。這類企業轉型案例普遍會遭遇幾種情況,一是已經在台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場當中具有一定規模或聲望的品牌,希望建立新形象來獲取更多潛在消費者,另一種情況則是希望從線下轉進線上掠奪行銷另一個族群消費者。

 

從既有市場中針對新消費者進行掠奪行銷,看似比較不存在難度,但卻也可能最容易讓企業落入盲點,而最應該注意問題便是:到底要成立新品牌,還是要用舊品牌來跟新消費者進行溝通。

 

如果企業轉型目的是希望藉由電商取得網路購物族群,又或者想針對年輕消費者啟動掠奪行銷戰,是否應該採用新品牌形象就顯得格外重要,因為使用錯誤品牌形象或溝通形式,就可能造成全盤皆輸局面。

 

這個問題也是企業轉型初期必須先打通問題點,而實際思考方向則要從品牌優劣勢盤點角度做思考。

 

 

舊品牌定位太過鮮明時,會造成掠奪行銷阻礙。

 

相當多已經在既有市場中發展一段時間的企業,在針對新消費者想進行掠奪行銷企業轉型初期,都容易落入首要盲點就是從既有品牌形象來切入市場。這會造成掠奪行銷無效最可能原因,便是當過去形象已經太過鮮明,就會造成無法有效讓新一群潛在消費者接受。

 

雖然說品牌定位是企業掠奪行銷第一步,但一個品牌究竟歸屬什麼定位並非是由企業說了算,而是要讓消費者實際產生認知並傳播。當一個品牌進入市場越久,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者對品牌定位認知就會越深刻,這時直接沿用舊品牌推出新產品或服務,即使是從線上轉進線上,用了不同工具也無法產生企業轉型效果。

 

相當多企業針對新一群消費者進行掠奪行銷策略規劃時,普遍都會認為只是單純因為過去所使用行銷工具或方法無法觸及這些消費者,但多數時候其實情感面認知問題會比工具這類實質物理面問題來得影響重大。

 

當品牌被認為是低價品牌,自然就無法吸引到台北、桃園、台中、台南、高雄等地高價位消費者,甚至在母嬰等品類市場中,品質可能會被質疑;而如果品牌本身又跟某個品類市場連結很深,更會進一步造成進入新市場掠奪行銷效益會受到影響。

 

但也並非表示企業轉型就一定非得用新品牌形象面對市場,又或者擔心舊品牌所建立消費者認知會影響新品牌掠奪行銷效益;如果經過盤點,既有品牌存在特定優勢可為新品牌賦能,那麼延續以子品牌方式進行企業轉型,也可能是個好方向。

 

 

企業轉型不代表要捨棄就品牌,歷程優勢可以延續。

 

「富山檀香」與「富山香堂」這個企業轉型案例就是相當典型範例,富山檀香過去給人印象與宗教連結較深,也比較偏向年長消費族群;然而隨著焚香與環保牴觸,甚至有大型寺廟都開始進行不燒香運動後,勢必會對企業造成衝擊,因此必須要進行數位轉型。

 

年輕消費族群對於拜拜可能已經沒那麼講究,又或者應該說即便有宗教信仰,也不會有那麼多人會在家裡擺供桌、定期燒香拜佛。與之相對,台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕族群對於「玩香」卻相當熱衷,甚至於許多都是白領族群,具有相當消費力,這就形成一個針對新消費族群開拓新市場掠奪行銷機會點。

 

然而富山檀香原有形象對消費者來說已經太深刻,如果只是單純在這個品牌底下推出新的商品,除了新消費者不會有感,也無法打進既有消費者當中,明擺著就是錯誤掠奪行銷策略。

 

透過成立新品牌「富山香堂」並重新進行品牌定位,在提供台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕或非宗教消費族群新定位認知同時,又延續原有「富山」這個品牌於「焚香」品類耕耘多年採購及產品開發優勢。盤點既有優勢思考是否沿用,也是企業轉型相當重要關鍵思考點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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